GRUPO COSMÉTICO ARGENTINO

Con el respaldo de la calidad

Formado a fines de 2008 con apoyo de las fundaciones ExportAr y Standard Bank, este consorcio conjuga acciones comunes y desarrollos independientes. Hasta ahora, ha logrado ventas regulares en Paraguay, Chile, Brasil, Uruguay y Perú.

Con el respaldo de la calidad

 

Por Mariano Wolfson

Aunque la capacidad para tejer alianzas consistentes no parece ser una característica destacada del ADN nacional, en el país hay experiencias que demuestran que la vía de la cooperación entre pymes puede dar muy buenos frutos, particularmente cuando se trata de empresas que producen artículos que no compiten entre sí. Conformar un grupo exportador permite compartir los costos que supone salir al exterior e insertarse en mercados externos, ya se trate de la investigación de los potenciales destinos como de la participación en ferias y exposiciones o la búsqueda de los distribuidores adecuados, entre otras múltiples cuestiones. Los que crecen bajo la órbita del Programa de Consorcios de Exportación de las fundaciones ExportAr y Standard Bank tienen además otras ventajas, como la de contar con un profesional calificado que les brinda asistencia técnica, así como una contribución para abonar su salario durante los dos primeros años, que equivale al total durante los primeros seis meses y luego va mermando en 25% cada semestre.

Una de las empresas que luego conformarían el Grupo Cosmético Argentino (GCA), Lopez Hermanos y Alamos —fabricante de potes y envases plásticos para esa industria—, ya tenía experiencia en ventas externas; de hecho, había integrado otro conglomerado de firmas de packaging que se había disuelto, y su intención era intentar una nueva experiencia de asociación. Por entonces, a fines de 2008, la Fundación ExportAr realizó una convocatoria a pymes ligadas al rubro de la cosmética para participar en Italia de la exposición Cosmoprof, una de las más importantes del mundo, con el aporte de fondos del BID. Esa ocasión funcionaría como disparador para la formación del consorcio.

“Empezamos con seis empresas: la ya mencionada más SisCom de Argentina, fabricante de productos solares y de cremas faciales y corporales, con sus marcas Rayito de Sol y Tortulan; L’Oval, que produce desodorantes y perfumes con licencias de marcas como Kevingston, Mancini, Giesso, Muaa y desarrollos propios; Genuinos Activos, elaboradora de una línea cosmética orgánica certificada, con productos como aromatizantes y toallas autobronceadoras, más otras dos firmas que en un determinado momento decidieron no participar más. Más adelante, se incorporó Produtalia, que tiene dos líneas de cosmética capilar —champú, acondicionador y crema de baño—, una para el público, Olio, y otra para profesionales, Anna de Sanctis. Así, el consorcio quedó integrado por cinco pymes en total”, explica Fernanda Danio, coordinadora del GCA.

SisCom y L'Oval también tenían alguna experiencia en ventas externas; incluso, la primera contaba con un departamento específico de comercio exterior. “Pero la motivación principal de todas era aumentar y diversificar la cantidad de clientes, e incrementar el volumen de comercialización en el frente externo. Y otro factor que impulsaba la alianza era que el contexto asociativo permitía dividir los costos de participar en ferias o misiones comerciales para abrir mercados en el exterior”, apunta Danio.

Luego de aquella convocatoria inicial para participar de la exposición, el grupo pasó a integrar el programa de las fundaciones ExportAr y Standard Bank. Y las firmas empezaron a compartir información sobre posibles distribuidores en destinos externos, surgida a partir de investigaciones o viajes concretos. Es decir: la principal tarea en común que comenzaron a desarrollar fue la gestión de búsqueda, que consistió inicialmente en un relevamiento de precios y en reconocer cómo era la cadena de distribución en cada mercado, cuáles eran los márgenes y quiénes los principales actores. “Este es siempre el punto inicial para luego buscar un buen distribuidor. Y, sobre esa base, luego se puede planear una misión comercial”, puntualiza Danio.

Otra tarea que realizó el grupo en conjunto fue el análisis de los costos —por ejemplo, de los despachantes y agentes de carga que manejaba cada empresa-, para evaluar si estaban dentro de lo razonable o había algún desbalance que pudiese limitarlas a la hora de exportar.

Así las cosas, y atentos al interesante crecimiento que estaban experimentando los países de la región, la idea del grupo fue enfocarse en el mercado latinoamericano: “La estrategia pasaba, por un lado, por asistir todos los años a Cosmoprof, a la que en general asiste la mayor cantidad de distribuidores de América Latina, Asia, Europa, por ejemplo; y a la vez, realizar actividades puntuales, como misiones comerciales a México, Brasil, Chile y Colombia, donde viajamos con una agenda predeterminada buscando potenciales clientes”, comenta Danio.

Actualmente, las empresas del grupo venden en Paraguay, Chile, Brasil, Uruguay y Perú. Y se encuentra en negociaciones con potenciales clientes en México. Su coordinadora explica que en los países limítrofes, aunque quizás el volumen de ventas no es tan grande, la frecuencia de las operaciones permite tener clientes más estables. Por lo demás, cada firma lleva adelante negociaciones individuales en otros países: “SisCom, por ejemplo, está ingresando en Australia, y en su momento le armamos una agenda con contrapartes en Estados Unidos”.

A comienzos de cada año, diseñan un plan de trabajo que se va ejecutando, con actividades que pueden involucrar a uno o a todos de los integrantes. Para ingresar a cada destino, buscan distribuidores que ya estén instalados y tengan su propia estructura de ventas. Lo más usual es que intenten asociarse en exclusividad con alguno que tenga experiencia en los tres canales principales: supermercados, perfumerías y farmacias. Luego, Produtalia, por ejemplo, apunta a aquellos que comercialicen en salones de tratamiento capilar; y Genuinos, a los relacionados con los spa. Por eso, a la hora de armar una agenda de negocios, se evalúa si estos canales son importantes para el mercado en cuestión con vistas a concertar reuniones con referentes de esos segmentos.

En Latinoamérica, hay distribuidores con los que se trabaja desde 2009, o incluso antes. No obstante, dice Danio, “durante los últimos años, con el aumento de los costos locales, se está complicando colocar productos con buenos márgenes”. En su momento, el grupo se planteó la posibilidad de instalar una sucursal propia en Brasil, o al menos un depósito, como para ingresar con más ímpetu. Sin embargo, a partir de diferentes acciones, entre ellas, una misión comercial, algunas empresas consiguieron distribuidores y la iniciativa se enfrió.

Hay que entender que si bien el empuje para abordar mercados y la estrategia de búsqueda de nuevos clientes es común, las cinco firmas no siempre van de la mano en los negocios, porque muchas veces se topan con contrapartes especializadas en determinados productos y en ocasiones la oportunidad incluye sólo a una de ellas. En este caso, además, cada empresa tiene su propio packaging y coloca los productos con su marca individual.

Por intermedio del grupo, se tomó contacto con clientes de Perú: “Participamos con un stand en una feria realizada en Buenos Aires —Cosmesur—, y allí nos relacionamos con distribuidores de ese país. Vinieron a vernos, evaluaron los productos y a partir de ahí se plasmó una agenda puntual para dos de las empresas, L’Oval y SisCom, que viajaron para cerrar la asociación comercial”, cuenta Danio.

En lo que se refiere a los fletes, la coordinación del Grupo Cosmético busca cotizaciones y comparte la información, pero las firmas trabajan con distintos agentes de carga y despachantes. Buena parte de los envíos, particularmente los que se dirigen a países limítrofes, se realizan por camión; también se concretan despachos por vía marítima y, ocasionalmente, por avión.

Durante los últimos años, la Argentina comenzó a ganar reconocimiento en el exterior como fabricante de productos cosméticos. “Nuestro país tiene una industria bastante importante en este sector —enfatiza Danio—, con desarrollos de calidad y buen packaging; de hecho, en la Fundación Standard Bank, hay tres grupos de este rubro, uno de los pocos que suman tantas iniciativas”.

En materia de apoyos públicos, el consorcio recibió diferentes subsidios: “En el nivel nacional, aplicamos a los subsidios de la Sepyme. En el marco de los programas de asistencia técnica, la empresa puede presentar entre una y cinco actividades que esté por encarar, como estudios de mercado o páginas web, por ejemplo. Si se evalúa que el proyecto es viable y se aprueba, se reintegra 60% del costo”, detalla Danio. Y agrega que el Gobierno de la Ciudad también les otorgó en tres ocasiones una contribución para realizar gestiones comerciales: “En el primer año, nos asignó 10.000 pesos para todo el grupo; en el segundo, 40.000 pesos; y ahora, acaban de otorgarnos 7.500 pesos para cada empresa que se presentó”.

Recientemente, este grupo exportador comenzó a evaluar la posibilidad de importar algunos elementos, y de hecho hay empresas que ya lo hacen. “Se trabajó básicamente en alternativas de Oriente —puntualiza su coordinadora—, para packaging o insumos que acá no se consiguen, como plástico o algunas tapas, entre otros”.

Durante 2010, las ventas externas del consorcio rondaron un millón de dólares, y en 2011 esperan llegar a 1,2 millón. “La buena imagen que tiene el producto cosmético nacional colabora a la hora de expandirse fronteras afuera; en costos, en cambio, ya no tenemos tanta ventaja. La inflación está perjudicando un poco las exportaciones; pero, a pesar de todo, la cosa está funcionando”, completa Danio.


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