EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS

La escuela de negocios de la Universidad de Georgia respalda el ingreso de los empresarios latinoamericanos a ese mercado, tan codiciado como competitivo. El secreto está en el producto, pero también en la definición del plan de negocios.

“Si usted tiene un producto bueno, no tiene sentido venderlo sólo en el país en que nació”. Con ese argumento a modo de disparador, Evaristo Doria incitó a los empresarios que colmaban el auditorio de la Fundación Standard Bank a atreverse con el mercado de consumo más grande del planeta, los Estados Unidos. Y explicó cómo el J. Mack Robinson College of Business, de la universidad estatal de Georgia, puede proporcionarles las claves de una incursión exitosa.

Doria, docente de esa escuela de negocios, es uruguayo y acredita una larga trayectoria en empresas de primera línea, como Johnson & Johnson, donde se desempeñó como director de Marketing para América latina y Asia. Durante su exposición, recordó la tesis desarrollada por el periodista Thomas Friedman en su libro La tierra es plana y subrayó que el desarrollo tecnológico ha hecho posible que las distancias entre los países sean cada vez más pequeñas y que el costo de las comunicaciones y el transporte no constituya ya un obstáculo para los intercambios comerciales.

En ese nuevo escenario, planteó Doria, la tendencia natural a relacionarse con lo más próximo o lo más parecido está lejos de agotar las alternativas de las empresas. Y destacó que, si bien la competencia suele ser feroz, Estados Unidos ofrece una ventaja muy importante: reglas claras y estables, que permiten planificar con un horizonte de certeza, algo infrecuente en Latinoamérica y la mayoría de los países emergentes.

“¡No se puede creer lo que consumen los norteamericanos!”, exclamó Doria, en su estilo coloquial, para explicar las particularidades de un mercado que se ha convertido en el principal destino de las exportaciones chinas. Esas mismas características, aseguró, hacen que cualquier empresario latinoamericano pueda posicionarse allí si cuenta con el producto adecuado y una estrategia de negocios conveniente, siempre que no pretenda competir en volumen y precios con el gigante asiático. Y no sólo eso. Según refirió Doria, un éxito de ventas en ese territorio tiene un efecto rebote en el resto de la región; entre otras razones, porque “70% de los ejecutivos de negocios mira lo que pasa en Estados Unidos para implementarlo luego en sus propios países”.

La elaboración de una estrategia apropiada para cada producto es, precisamente, el desafío que se plantea el Robinson College. Aunque ponderó la flexibilidad adquirida por los empresarios latinoamericanos para actuar en contextos de incertidumbre, Doria desaconsejó la fórmula de prueba y error y enfatizó, por el contrario, la importancia de planificar.

El programa se despliega en cuatro pasos sucesivos. El primero de ellos consiste en la realización de un taller para evaluar el mercado específico del producto en cuestión junto a consultores especializados en esa problemática. A lo largo de toda una jornada, y a partir de las inquietudes planteadas por los empresarios, se analiza el comportamiento de la competencia, las regulaciones vigentes, las barreras de entrada, las mejores prácticas de promoción, los precios y los márgenes de comercialización.

En segundo término, se acude a una suerte de radar del consumidor. El producto es probado y evaluado por potenciales compradores, que pueden sugerir eventualmente cambios y adecuaciones. Luego, viene lo que los organizadores llaman un safari de distribuidores. Tras relatar que muchos empresarios se quejan de que sus márgenes se esfuman en este segmento de la cadena, Doria aseguró que garantizan contactos del más alto nivel y que la estrategia apunta a competir con calidad y diferenciación en lo que denominó océano azul, para asegurarse rentabilidad y permanecer lo más lejos posible del océano rojo, donde las ganancias quedan a merced de tiburones voraces.

Finalmente, durante la cuarta etapa, y a partir de las evidencias recogidas en las anteriores, se confecciona el plan de negocios propiamente dicho, que puede dar lugar a una ronda con potenciales inversores. “En Estados Unidos, hay gente que pone plata en ideas”, aseguró Doria.

A su juicio, Atlanta, la capital del estado de Georgia, constituye una excelente plataforma para proyectarse al conjunto de los Estados Unidos. Su aeropuerto, donde tiene base la compañía Delta, es el más importante del país y uno de los mayores del mundo. Por su parte, Savannah, ubicado a unos 400 kilómetros, tiene también un intenso tráfico, que ronda 2,5 millones de TEU anuales.

Las plazas para participar del programa, que tiene un costo estimado entre 20.000 y 40.000 dólares mensuales, son estrictamente limitadas: no más de cuatro por año. La empresa interesada debe realizar una presentación ante la universidad; si es aceptada, se procede a la conformación de un equipo especializado, a medida del producto que ésta busca colocar en el mercado.

Los Estados Unidos no son precisamente un destino menor para los exportadores argentinos. Durante 2010, las ventas a ese país sumaron algo más de 3.600 millones de dólares y se ubicaron así en el cuarto lugar del ranking, después de las concretadas con Brasil, China y Chile. Aunque los combustibles gravitaron con 32% de las colocaciones, las manufacturas de origen agropecuario e industrial tuvieron un interesante desempeño; en particular, sobresalieron vinos, productos químicos y metalúrgicos, rubros donde las pymes tienen una presencia significativa.

También para ese segmento de empresas, los Estados Unidos son un mercado codiciado. De acuerdo con los estudios que viene realizando la Cámara de Exportadores de la República Argentina (CERA), de 2002 en adelante, se ubicó invariablemente en el tercer lugar, con participaciones que oscilaron entre 14% para el primer año de la serie y 8,5% para 2008. Al año siguiente, durante la crisis, las pymes manufactureras argentinas vendieron en ese destino por valor de casi 400 millones de dólares.

Entre las pymes que colocan sus productos en Estados Unidos, algunas integran consorcios de exportación que trabajan en el ámbito de la Fundación Standard Bank. Es el caso de Conexport, radicado en San Juan, que produce jugos de uva; Pampa Berries, con asiento en Buenos Aires y especializado en arándanos, y Argentina Olive Group, de La Rioja, dedicado al aceite de oliva.