EXEMYS

La empresa se ha especializado en la fabricación de dispositivos de control que permiten monitorear información de campo a distancia. Llegó a venderle equipos a Boeing y actualmente provee a un gigante de la automatización como Honeywell.

Por Mariano Wolfson

¿Puede una pyme nacional exportar tecnología? La pregunta tal vez pueda ser respondida, al menos parcialmente, por la experiencia de Exemys, una empresa de capitales argentinos que se dedica a la fabricación de productos de telemetría y que, tras iniciar el camino de las ventas externas con resultados poco auspiciosos, rectificó su estrategia y terminó logrando buenos dividendos. La firma es propietaria de sus diseños, que básicamente consisten en dispositivos físicos (hardware) y el correspondiente software que permiten tomar información de campo y transmitirla a distancia.

“Hacemos equipos que permiten recibir en un teléfono celular el valor de una temperatura tomada en el medio de la nada... O dispositivos que miden el valor de un caudal en la salida de un pozo de petróleo y luego lo publican en una página web. Es decir: son equipos de medición o de toma de datos que, utilizando los mecanismos de comunicaciones más habituales —telefonía celular, redes de datos, Internet— permiten acceder a información que habitualmente no está al alcance”, explica Raúl Joannas, director comercial de Exemys.

Los segmentos de mercado donde pueden instalarse los diseños de Exemys son muy variados, pero la empresa se focalizó en Petróleo & Gas y Energía. “Nuestros sistemas no sólo toman la información, sino que permiten disparar alarmas —explica Joannas—. Uno podría definir, por ejemplo, que si en algún momento la tensión en un determinado punto de una red eléctrica baja de los 190 voltios, el equipo mande un mensaje de texto a un celular a modo de alerta.”

Exemys fue fundada en 1998 por Francisco Remersaro y Pablo Villarroya, dos ingenieros electrónicos, en el garage de una casa. Estos muchachos se pusieron a vender equipos a medida, trabajosa metodología que les permitió dar con un primer gran negocio: se contactaron con una empresa que proveía la obra en un proyecto de caminos y peajes en Córdoba, y le fabricaron todas las plaquetas de control de los postes de emergencia de la ruta. Ese espaldarazo transformó la visión de estos emprendedores, que entendieron que también debían vender soluciones prearmadas.

Como les sucedió a tantas firmas, el año 2001 marcó un antes y un después. Joannas ya se había sumado para manejar el departamento comercial de Exemys, que por ese entonces estaba embarcada en el plan de armar líneas de productos con cierta estandarización. No obstante, “con la crisis, nos encontramos todos mirándonos y diciendo: ‘¿qué hacemos ahora?’”, recuerda. La decisión fue salir a capitalizar la empresa: “Vendimos una porción minoritaria a inversores privados argentinos y, a fines de 2002, viajamos a Estados Unidos a promocionar nuestros productos y abrir una filial allá. La idea era salir a competir agresivamente a mercados externos, a ver si se podía vender tecnología, cosa que nos parecía plausible; pero nos fue mal. Si bien en los dos años en que estuvimos en suelo norteamericano dimos de alta unos 15 distribuidores, los gastos estructurales de permanecer allá eran muy caros y no teníamos demasiada espalda... Con lo cual decidimos cerrar la sucursal y continuar enviando productos a nuestros distribuidores y haciendo marketing desde la Argentina.”

Paralelamente, en 2003 y 2004, la economía nacional había empezado a crecer a buen ritmo, con lo cual Exemys comenzó a lograr buenos dividendos en el mercado local. “A la distancia, creo que fue un error elegir como primer destino externo a los Estados Unidos —reconoce Joannas—. Deberíamos haber empezado más cerca. Paralelamente a esa experiencia, habíamos tenido otra en España, a través de un socio, también con magros resultados. Así que, durante 2007 y 2008, un tanto quemados con leche, nos quedamos relativamente tranquilos, atendiendo a los distribuidores estadounidenses y haciendo promoción desde acá.”

Toda esta experiencia, sin embargo, le dio a Exemys un background exportador: ganó conocimiento sobre cómo se exporta y le perdió el miedo a la primera exportación. Además, sumó un lauro importante: “En los dos años en que estuvimos en Estados Unidos se dio un hito del que aún hoy nos sentimos orgullosos: le vendimos 200 equipos de toma de señales a Boeing, concretamente dispositivos para tomar datos de los trenes de aterrizaje y llevarlos a la red informática, que están instalados en su fábrica en Seattle (estado de Washington). Este negocio nos dio autoconfianza —“si le vendimos a Boeing, le podemos vender a cualquiera”— y también mucha chapa”, relata con entusiasmo Joannas.

Entretanto, la página web de la empresa se fue afirmando como un canal de ventas clave: “A fin de potenciar el sitio web, invertimos en Google AdWords (una esquema de publicidad que permite aparecer en la primera página del buscador). Ya en 2004, Siemmens nos había contactado a través de nuestra web: nos pidió un equipo (una interfaz que expande un puerto de comunicaciones a tres), se lo enviamos y ya hace seis años que nos está comprando... Y vía web también nos contactaron clientes de Colombia, Chile y Perú”, revela el ejecutivo.

En 2009, Exemys retomó la iniciativa exportadora con mucha fuerza, trabajando desde la Argentina con campañas de marketing y mailings armados a partir de bases de datos de potenciales clientes en el exterior. La idea era encontrar distribuidores y también clientes finales. “Durante ese año, nuestras exportaciones crecieron 100% en relación con 2008. Aproximadamente 30% del total de nuestras ventas del año pasado las hicimos en el exterior”, comenta Joannas.

Concretamente, Exemys cerró una alianza de distribución con una multinacional de México, con un cliente en Chile y actualmente está en tratativas con empresas de Perú. En Colombia, tiene dos tipos de negocio: le vende a una compañía muy grande, Cummins de Los Andes, que adoptó la telemetría por celular para su división de Energía; y también está negociando con dos empresas de distribución. “Por otro lado, hace seis meses cerramos un contrato con un distribuidor en Reino Unido —agrega Joannas—, que hoy es nuestro primer canal de ventas externo. Es una empresa que desarrolla software de telemetría y usa nuestras soluciones de hardware para complementarse. Este cliente lo conseguimos mediante un mailing”.

Curiosamente, los referentes de Exemys prácticamente no viajan al exterior para potenciar sus ventas. Participan de ferias que se realizan en la Argentina, pero no en otros países. Como sus equipos son pequeños y livianos (tienen el tamaño de un grabador de periodista y cuestan entre 200 y 600 dólares), sin ninguna catalogación de riesgo, la empresa envía todo por avión; y cuando se trata de muestras, incluso, las remite por courier internacional.

“En una ocasión, nos contactó desde el Reino Unido una multinacional de automatización muy conocida, Honeyewell, que estaba desplegando una obra de Shell en Qatar. Nos dijeron que nuestro producto les interesaba, pero que la petrolera les había indicado que a los equipos que no eran de marca los tenían que homologar durante seis meses. Y por lo tanto, necesitaban que les enviáramos dos muestras de cada producto. Así lo hicimos, y medio año más tarde, Shell le respondió a Honeywell: ‘Estos son los equipos que usaremos’. Conclusión: hace 10 meses que nos están comprando para un proyecto de inversión a 20 años”, revela Joannas.

Una de las singularidades de la estrategia exportadora de Exemys es que tiene un despachante de aduana puertas adentro de la empresa. “Tomamos un cadete de 19 años que estaba estudiando comercio exterior y se hizo despachante. Nosotros le pagamos todos los trámites de matriculación y ahora hace 6 ó 7 años que maneja todo el comercio exterior: hace todos los despachos y se encarga de coordinar los envíos de importación y exportación. Esto es esencial, porque nos permite evitar intermediarios”, afirma Joannas.

Cabe consignar que la materia prima de Exemys, los chips, no se fabrican en la Argentina, con lo cual debe importarlos de Estados Unidos, China, Taiwán, Inglaterra o la República Checa.

Desde 2009, la empresa tomó ejecutivos de cuenta bilingües y cuenta con dos empleadas encargadas de las ventas externas y con cuentas asignadas, que están continuamente hablando al exterior en inglés.

Exemys está incorporada al listado de beneficiarios de la Ley de Software, lo que le otorga ventajas impositivas. Respecto de los diferenciales que le facilitaron la inserción internacional, Joannas, destaca la calidad de los productos. “Nunca priorizamos el precio en detrimento de la calidad. Otra ventaja es nuestra flexibilidad en lo que hace a las adaptaciones de los equipos (customización). Además, somos dueños de nuestro hardware y software, con lo cual no dependemos de terceros”. De cara al mercado latinoamericano, el hecho de que los productos estén en español es una característica fuerte. Por lo demás, la firma certificó ISO 9001 hace seis años y cuenta con la certificación UL 60905, de seguridad eléctrica, muy solicitada en los ambientes de petróleo y gas. “Hoy estamos avanzando con la certificación CE (sello de la comunidad europea), ya que nos la están demandando en algunos países de esa región”, agrega.

Actualmente, la firma está muy dedicada al desarrollo de dispositivos de toma de datos mediante celulares: “Esto es lo que viene”, asegura su director comercial. La intención para el corriente año es expandir los negocios en los mercados donde consiguió recientemente canales de distribución —Reino Unido, México y Chile—, y afianzarse en Colombia y Perú. Desde el punto de vista interno, entretanto, está pensando en incorporar una persona que efectúe el soporte técnico bilingüe, para ofrecer un asesoramiento preventa: “Necesitamos reducir el tiempo de cierre de los negocios. Y eso muchas veces se logra poniendo un especialista desde el vamos, cuando el negocio comienza”, completa Joannas.